Агентство, которому ресторан присылает «хотим больше гостей, бюджет обсудим», через две недели присылает в ответ типовое предложение. Не потому что ленивое, а потому что ему нечего считать. Ресторанный маркетинг упирается в вещи, которых нет ни в одном общем брифе: сколько столов, когда они пустые, какой чек, есть ли доставка и банкеты, где кухня перестаёт справляться. Ниже — какие данные собрать перед обращением в агентство и как их записать, чтобы разговор шёл о вашем ресторане, а не о маркетинге вообще.
Как подготовить общий разговор с агентством — цели, ожидания, доступы, ответственных — описано в материале о подготовке к разбору маркетинга. Здесь только то, что специфично для ресторана.
Мощность и загрузка: главное, чего нет в общих брифах
Реклама приводит гостей в конкретные часы. Если в пятницу вечером зал полон, гостей из рекламы посадить некуда, а во вторник днём они не приходят. Поэтому агентству нужна не «средняя загрузка 60 %», а картина по времени.
| Данные | Как собрать | Зачем агентству |
|---|---|---|
| Число посадочных мест по залам | план зала | предел, выше которого реклама не работает |
| Загрузка по дням недели и часам | кассовые данные за 8–12 недель: чеки или гости по часам | понять, куда нужны гости, а куда нет |
| Средняя оборачиваемость стола | время визита из кассовых данных | пересчитать места в число гостей за вечер |
| Ограничение кухни в пик | максимум заказов в час, по словам шефа и по данным | не приводить гостей, которым откажут |
| Сезонность | выручка по месяцам за год-два | не оценивать рекламу летом по зиме |
Учебный расчёт мощности. Числа условные, не данные клиента. В зале 60 мест, вечером стол в среднем оборачивается 2 раза, ресторан работает 30 дней: 60 × 2 × 30 = 3 600 гостевых визитов в месяц по вечерам. Фактически за месяц было 2 160 вечерних визитов: 2 160 / 3 600 = 60 %. Но по дням картина другая: пятница и суббота — 95 %, вторник и среда — 35 %. Агентству нужны последние два числа, а не 60 %.
Экономика визита
Без вклада одного гостя нельзя оценить ни одну рекламную идею.
- Средний чек по залу, доставке и банкетам отдельно: это разные гости.
- Переменные затраты на визит или заказ: продукты, упаковка, переменная часть оплаты персонала.
- Вклад визита: чек минус переменные затраты.
- Доля новых гостей, если её можно оценить: по базе, бронированиям или анкете.
Например, при чеке 2 000 рублей и переменных затратах 42 % вклад визита равен 2 000 × 58 % = 1 160 рублей. Это верхняя граница того, что имеет смысл платить за нового гостя, если он придёт один раз. Числа условные.
Если этих данных нет, напишите об этом прямо. «Вклад визита не считали» — полезнее выдуманного числа.
Услуги: что именно продвигаем
Ресторан — не один продукт. Перечислите направления и по каждому укажите, есть ли мощность и хотите ли вы его развивать.
| Направление | Есть | Доля выручки | Есть свободная мощность | Приоритет |
|---|---|---|---|---|
| Зал в будни | да | 30 % | да, днём и вечером до четверга | высокий |
| Зал в выходные | да | 40 % | нет | низкий |
| Доставка | да, через агрегаторы и свой сайт | 20 % | да | средний |
| Банкеты | да, до 40 гостей | 10 % | да, кроме декабря | высокий |
| Завтраки | нет | — | — | обсуждается |
Таблица — образец заполнения, доли условные. Она сразу снимает половину вопросов агентства и не даёт ему предложить продвижение субботних вечеров, которые и так заняты.
География и гость
- Откуда приходят гости: район, офисы рядом, транспорт, туристы. Хотя бы по наблюдениям персонала.
- Зона доставки и её ограничения.
- Кто ваш гость по поводам: обед, ужин вдвоём, компания, семья с детьми, событие.
- Чем ресторан отличается от трёх ближайших конкурентов, по мнению гостей, а не по вашему.
Не описывайте аудиторию «мужчины и женщины 25–45 со средним доходом»: это описание всех.
Данные, к которым можно дать доступ
Агентство будет проверять гипотезы по данным. Укажите, что существует и в каком виде, без передачи паролей и персональных данных гостей.
| Источник | Есть | Формат | Доступ |
|---|---|---|---|
| Кассовая система | да | выгрузка по часам и позициям | по запросу, обезличенно |
| Бронирования | да | журнал или сервис | просмотр |
| База гостей | частично | телефоны без истории | не передаём; считаем сами |
| Счётчик на сайте | да | Метрика | доступ на просмотр |
| Данные доставки | да | отчёты агрегаторов и сайт | выгрузка |
| Карточки в картах | да | кабинет организации | просмотр |
Если сайт собирает заказы и брони, укажите, какие цели в Метрике уже настроены и передаётся ли состав заказов доставки. Если нет — тоже полезная информация: агентство поймёт, что измерение придётся строить.
Ограничения, о которых лучше сказать сразу
- Что нельзя делать: скидки на алкоголь, купонные сервисы, ночная реклама, публикация фото гостей.
- Что уже пробовали и почему остановили.
- Кто принимает решения и как быстро.
- Какой бюджет на тест допустим и на какой срок.
- Есть ли планы, которые изменят условия: ремонт, смена шефа, новое меню, второй зал.
Как собрать бриф за неделю
- День 1–2: выгрузка кассы по часам за 8–12 недель, план зала, средний чек по направлениям.
- День 3: таблица направлений и мощности с шефом и управляющим.
- День 4: география и гость по наблюдениям персонала и бронированиям.
- День 5: список источников данных и ограничений.
- День 6–7: проверка, что в брифе нет чисел, которые вы не можете подтвердить.
Готовый бриф занимает две-три страницы и одну таблицу загрузки. Агентство, которое получило его, обязано ответить не типовым предложением, а расчётом под ваши свободные часы, ваш вклад визита и ваши направления. Если ответ всё равно типовой, это тоже результат проверки. Как выглядит работа с рестораном, построенная на таких входных данных, описано на странице о маркетинге для ресторанов.
Главное из статьи
Короткая выжимка для тех, кто читает по диагонали, — опорные выводы материала.
- Загрузка по часам важнее средней загрузки
- Вклад визита задаёт предел цены гостя
- Направления перечисляют с мощностью и приоритетом
- Данные и ограничения называют до договора