Имплантация — направление с длинным решением пациента, и запускать её рекламу «посмотреть, что будет» значит платить за обращения, которые нельзя ни обслужить, ни оценить. До первого показа клинике стоит проверить четыре вещи: какой спрос она собирается покупать, куда приведёт человека, что будет считать обращением и как узнает, дошло ли оно до записи. Ниже — какие данные собрать до запуска, карта «спрос → посадочная → обращение → запись» и учебный расчёт, показывающий, почему стоимость клика ничего не говорит о стоимости пациента.
Материал касается только маркетинга одного направления. Он не содержит медицинских рекомендаций и не заменяет консультацию врача.
Какие данные собрать до запуска
Воронку нельзя проверить без исходных чисел. Соберите их за последние три месяца, даже если реклама ещё не шла.
| Данные | Откуда взять | Зачем |
|---|---|---|
| Сколько консультаций по имплантации проводится в месяц | расписание, медицинская информационная система | понять текущую мощность и свободные окна |
| Сколько из них переходит в план лечения | врач-ортопед или хирург, обезличенно | оценить, сколько консультаций нужно для загрузки |
| Откуда сейчас приходят пациенты направления | администраторы, анкета «откуда узнали» | не платить за тех, кто пришёл бы и так |
| Средняя длительность решения от консультации до начала лечения | обезличенные даты | задать окно оценки рекламы |
| Кто отвечает на обращения и в какие часы | график администраторов | не показывать рекламу, когда некому ответить |
| Документы для модерации | лицензия с приложениями | не потерять неделю на отклонённых объявлениях |
Последняя строка — не формальность. В требованиях Яндекс Директа к рекламе медицинских услуг указано, что предоставляется копия лицензии с приложениями, а адрес и юридическое наименование в ней должны совпадать с сайтом. В текстовые объявления предупреждение о противопоказаниях добавляется автоматически, в графические и видеообъявления его добавляют самостоятельно. Формулировки объявлений и страницы согласуйте с юристом клиники до запуска.
Спрос: четыре намерения, а не одно
Запросы про имплантацию выглядят одинаково «горячими», но за ними стоят разные задачи.
| Намерение | Что человек хочет понять | Готовность к записи |
|---|---|---|
| Знакомство с методом | что такое имплантация, этапы, сроки | низкая: нужна информация |
| Сравнение вариантов | имплант, мост или протез; какие системы бывают | средняя: нужен разговор с врачом |
| Выбор клиники | кто делает, какой опыт, что входит в стоимость | высокая: сравнивает два-три места |
| Запись | как попасть на консультацию, адрес, время | максимальная: нужен быстрый путь |
Если все четыре намерения ведут на одну страницу и считаются одной целью «заявка», реклама будет оптимизироваться под самое дешёвое действие — вопросы людей, которые ещё ничего не решили. Как технически разводить намерения по группам и направлениям кампаний, разобрано отдельно; здесь важно решение: с каким намерением клиника готова работать в первую очередь. Обычно это выбор клиники: люди уже решили лечиться и сравнивают.
Карта: спрос → посадочная → обращение → запись
| Намерение | Посадочная | Обращение, которое считаем | Что фиксирует клиника |
|---|---|---|---|
| Знакомство с методом | материал об этапах имплантации | переход на страницу услуги | ничего не продавать; предложить консультацию без давления |
| Сравнение вариантов | страница с описанием вариантов и оговоркой, что выбор делает врач на приёме | открытие блока о консультации | администратор объясняет порядок консультации |
| Выбор клиники | страница направления: врачи, лицензия, состав стоимости, этапы | звонок, форма, онлайн-запись | запись на консультацию с датой |
| Запись | страница записи или контактов филиала | подтверждённая запись | напоминание накануне |
Два правила. У каждой строки одно основное обращение. Колонка «что фиксирует клиника» заполняется до запуска: если администратор не знает, что делать с обращением «хочу узнать про имплант», оно потеряется независимо от рекламы.
Посадочная для тех, кто выбирает клинику
Страница отвечает на вопросы, которые иначе будут заданы по телефону:
- кто проводит консультацию и операцию: имя, специализация, стаж, подтверждаемые документами;
- из каких этапов состоит лечение и на каком этапе определяется план;
- что входит в стоимость консультации и что оплачивается отдельно;
- как клиника называет итоговую стоимость: после диагностики, а не по телефону;
- адрес, лицензия, способы связи.
Не публикуйте цену «от» без состава и не обещайте сроки приживления или результат: это медицинские утверждения, которые зависят от состояния пациента.
Как узнать, что обращение дошло до записи
Клик и отправка формы — не запись. До запуска назначьте источник данных на каждую стадию.
| Стадия | Источник данных | Частая ошибка |
|---|---|---|
| Обращение | цели Метрики: форма, клик по телефону | считать клик по номеру разговором |
| Разговор | отслеживание звонков через сервис колл-трекинга | не различать пропущенные и принятые |
| Запись на консультацию | расписание клиники | записывать в одну графу с обращением |
| Состоявшаяся консультация | журнал визитов | считать запись визитом |
Сведения о пациентах в рекламные системы передают только в обезличенном виде и в объёме, согласованном с ответственным за персональные данные в клинике.
Учебный расчёт стоимости стадии
Числа ниже — учебный пример, не результаты клиента и не ориентир для рынка.
Расход за период 150 000 рублей. Получено 1 000 переходов, 40 обращений, 24 записи на консультацию, 18 состоявшихся консультаций.
- Стоимость обращения: 150 000 / 40 = 3 750 рублей.
- Стоимость записи: 150 000 / 24 = 6 250 рублей.
- Стоимость состоявшейся консультации: 150 000 / 18 = 8 333 рубля.
Разница между 3 750 и 8 333 рублями — не «дорогая реклама», а потери между стадиями: 16 обращений не стали записью, 6 записей не стали визитом. Оптимизировать по первой цифре значит наращивать то, что хуже всего доходит до врача.
Теперь свяжите расчёт с данными из первого раздела. Если клиника проводит 30 консультаций по имплантации в месяц и свободных окон ещё на 10, то 18 консультаций по рекламе в месяц — выше мощности. Кампания в таком объёме создаст очередь и недовольство, а не пациентов. Целевой объём считают от свободной мощности, а не от бюджета.
Сколько консультаций переходит в лечение, в расчёте не учитывается: это решают врач и пациент.
Проверка перед запуском
- Собраны данные первого раздела, известна свободная мощность.
- Выбрано намерение, с которого начинаете, и под него есть страница.
- Для каждой строки карты назначены обращение и действие клиники.
- Источники данных по стадиям существуют и проверены на одном тестовом обращении, согласованном с администратором.
- Документы для модерации готовы, тексты согласованы с юристом.
- Записана стоимость записи и консультации, при которой направление окупается, — по экономике клиники, не по чужим ориентирам.
Если хотя бы один пункт не закрыт, запуск даст обращения, которые нельзя ни обслужить, ни оценить. Как строится привлечение пациентов именно на имплантацию — от спроса до записи и её проверки — описано на странице о пациентах на имплантацию. Общая система привлечения пациентов клиники — в материале о том, как привлечь пациентов в стоматологию.
Главное из статьи
Короткая выжимка для тех, кто читает по диагонали, — опорные выводы материала.
- Сначала мощность и документы, потом показы
- Четыре намерения — разная готовность к записи
- У каждой строки карты одно обращение и действие клиники
- Считайте стоимость состоявшейся консультации