Этот кейс продвижения сети фастфуда показывает не универсальную рекламную формулу, а устройство конкретного проекта. «Грильница» работала в Барнауле, Бийске и Новосибирске. Задачами были рост узнаваемости бренда и выручки, а в маркетинговый контур входили Яндекс Директ, медийная реклама, SMM, SERM, работа с клиентской базой и сквозная аналитика.
По данным опубликованного реестра проекта, за рассматриваемый период зафиксированы 157 653 234 ₽ выручки и 214 434 конверсии. Расчётные показатели контура: CPA 85,52 ₽, ДРР 11,42% и ROMI ×8,6. Эти цифры относятся только к описанному проекту. Они не являются обещанием или ориентиром доходности для другого бизнеса: результат зависит от периода, продукта, спроса, географии, бюджета и качества исходных данных.
Что было в исходной задаче
Сеть работала сразу в трёх городах. Для управления таким проектом недостаточно видеть общий расход и общую выручку. Нужно различать географию, кампании, спрос, точки контакта и повторные покупки. Иначе сильный город может скрыть просадку другого, а усреднённая стоимость конверсии — показать благополучие там, где часть бюджета не даёт нужного результата.
В публичном описании проекта задача сформулирована как увеличение узнаваемости и рост выручки. Внутренние настройки кабинетов, ставки, тексты цепочек и коммерческие условия не раскрываются. Поэтому ниже описана архитектура работ, а не инструкция по копированию закрытых настроек.
Из каких направлений состоял контур
Контекстная и медийная реклама
Яндекс Директ использовался для работы со сформированным спросом, а медийные размещения — для охвата и знакомства аудитории с брендом. Эти направления выполняют разные задачи, поэтому их нельзя оценивать одной промежуточной метрикой. Для контекстных кампаний важен путь до заказа, для медийных — корректная модель оценки влияния на последующие касания.
Подход к соединению рекламных событий и заказов подробнее разобран в материале о сквозной аналитике. Там же объясняется, почему клик, корзина и подтверждённый заказ должны учитываться отдельно.
Социальные сети и репутация
SMM поддерживал регулярную коммуникацию, а SERM и карточки в геосервисах отвечали за публичную информацию и отзывы. Для ресторанной сети это отдельный операционный процесс: у каждой точки должны быть актуальные данные, фотографии, график и маршрут обработки обратной связи.
Репутационный слой важен не сам по себе. Он сопровождает гостя, который уже увидел рекламу или ищет заведение рядом. Нельзя утверждать, что конкретный отзыв или позиция карточки дали определённый объём выручки без отдельного измерения, поэтому в кейсе это направление рассматривается как часть общего пути гостя.
Клиентская база и повторные продажи
В контуре также использовались автоворонки возврата. Их задача — работать с уже известной аудиторией по согласованным сценариям, а не бесконечно покупать новое первое касание. Для оценки нужно отделять новых и повторных гостей, контролировать основания для сообщений и сопоставлять коммуникацию с фактическими заказами.
Сквозная аналитика
Данные сводились по трём городам с регулярной оптимизацией. Сквозная аналитика полезна только тогда, когда определения показателей одинаковы: что считается конверсией, как связывается заказ с источником, какие возвраты и отмены учитываются, какой период выбран для сравнения. О подходе к такой отчётности можно прочитать на странице аналитики MaxcroW.
Как читать опубликованные показатели
Выручка 157 653 234 ₽ и 214 434 конверсии — абсолютные значения из реестра кейса. CPA 85,52 ₽ показывает расчётную стоимость конверсии в выбранной модели. ДРР 11,42% отражает долю рекламных расходов, а ROMI ×8,6 — рассчитанное соотношение результата и вложений в рамках принятой методики.
Эти показатели нельзя механически сравнивать с отчётом другого ресторана. Сначала нужно проверить, одинаково ли определены конверсия, расход, выручка и период. Если одна система считает создание заказа, а другая — только оплаченный и неотменённый заказ, одинаковое название метрики не делает значения сопоставимыми.
Что можно перенести в другой проект
Переносимы не цифры, а порядок работы:
- Разделить географию и филиалы в отчётности.
- Связать рекламные события с подтверждёнными бизнес-действиями.
- Не смешивать привлечение нового спроса, репутацию и возврат базы в один безымянный канал.
- Зафиксировать определения CPA, ДРР и выручки до сравнения периодов.
- Проверять ограничения кухни, доставки и обработки заказов до увеличения трафика.
Для одной точки состав может быть короче, чем для сети. Это не означает, что ей нужно копировать все каналы одновременно. Начинать следует с текущей воронки, доступных данных и конкретного ограничения бизнеса.
Границы кейса
Публикация не раскрывает рекламные кабинеты, персональные данные, клиентские базы и иные закрытые материалы. Она не подтверждает, что каждый канал внёс одинаковый вклад, и не обещает повторение результата. Название клиента и цифры приведены в объёме, разрешённом владельцем данных для публичного кейса.
Другие направления привлечения собраны в обзоре каналов продвижения ресторана. Сравнивать подходы полезно по структуре решений и правилам измерения, а не как таблицу обещанной доходности.
Если вы хотите разобрать собственную ситуацию, подготовьте географию, источники заказов, определения ключевых показателей и сопоставимый период. На странице ресторанного направления MaxcroW описаны рабочие направления и способ связаться с командой.
Главное из статьи
Короткая выжимка для тех, кто читает по диагонали, — три опорных вывода материала.
- Три города анализировались в едином контуре
- Привлечение дополняли повторными продажами и репутацией
- Результаты кейса не гарантируют повторения